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Si trabajas para una marca social y has necesitado alguna vez un informe de la fuente de tráfico utilizando tu aplicación de analítica favorita, habrás notado una gran cantidad de tráfico ‘directo’ y pensarás ¿qué es esto?

¿Conoces realmente de donde viene tu tráfico directo? ¿Es que hay mucha gente que escribe directamente la url su navegador? Si os parece poco probable, eso es lo que es. Una gran parte de este tráfico es dark social. No tiene nada que ver con trucos de magia que se enseñe en la escuela Hogwarts. Es un término que cualquier especialista en marketing social debería conocer.

Dark social es el tráfico que se originó en una URL, pero ha sido marcado como tráfico directo en la herramienta de analítica. Es decir, son las visitas de procedencia desconocida que tiene un sitio web.

Para entenderlo mejor, examinemos que significa “tráfico directo” realmente. Directo es sólo una etiqueta para el tráfico que llega a un sitio sin un referente. ¿Qué es un referente? Es la URL que un usuario visitó recientemente antes de hacer clic sobre la página en cuestión.

Cuando hablamos de enlaces directos desde otra página web, hablamos de enlaces en Facebook, en Twittter, etc…

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En los primeros días de la web, todo estaba basado en enlaces al sitio directamente escribiéndolo en el navegador o a través de los marcadores. Así que si un visitante llegaba al sitio sin una referencia, tenía que ser un visitante directo. Pero esto fue en los tiempos donde todo era más simple y antes de la aparición del móvil.

Los tiempos han cambiado.

Ahora hay muchas maneras que un visitante puede llegar a un sitio sin tener que ir directamente. Aquí hay unos cuantos:

  • Aplicaciones móviles nativas. Las aplicaciones móviles arrancan una instancia de navegador en aplicaciones (como Facebook) o fuerzan a Safari/Chrome a abrir una nueva ventana del navegador (como Instagram) con la URL en el navegador. En ambos casos, el propio navegador va directamente al sitio y así se ve como tráfico directo en Google Analytics cuando en realidad no lo es.
  • Correo electrónico. La mayoría de los proveedores de correo electrónico como Gmail, Yahoo y Outlook no pasan una referencia cuando un usuario hace clic en el enlace para proteger la privacidad y seguridad del usuario.
  • Chat. Las aplicaciones móviles nativas basadas en mensajería instantánea como WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat o Google Hangouts, aparecerán como tráfico directo.
  • Navegación segura. Si estas navegando por un sitio mediante el protocolo de seguridad HTTPS y haces click en un enlace que use HTTP, ese click no será de referencia, sino directo.
  • Búsqueda orgánica. Dependiendo de la configuración del navegador, Google no pase realmente un referente cuando un usuario hace clic en un enlace de una búsqueda orgánica.

Sólo consideramos los tres primeros como Dark Social, la cuestión es que el tráfico más directo está realmente lejos de ser directo. Por este motivo perdemos información clave de como tus visitantes interactúan con tus contenidos y productos.

Así que ¿como solucionar este problema?

RadiumOne estima que alrededor del 70% de las señales sociales son más oscuras que Dark Vader.

Piensa lo siguiente un segundo. Para un especialista en marketing online, el intercambio social es el alma que sostiene y amplía los esfuerzos, y resulta que no puede ver que está sucediendo en la mayoría de los casos. Imagina si en una campaña de Adwords el 70% de tus palabras claves no las conocieras.

No tengas miedo del lado oscuro. Empieza a medirlo. Un buen comienzo es añadir parámetros UTM a los botones de compartir de tu sitio. De esta manera podrás medir cuantas personas llegan a tu web a través de la aplicación móvil de Facebook y otras aplicaciones sociales que no pasan referentes. Pero este método no es perfecto porque entre el 55%-70% de usuarios copian y pegan la URL sin los parámetros UTM.

Como puedes ver, ni siquiera la analítica web es una ciencia exacta. Por ello, tendrás que ser más exhaustivo en la medición de las acciones de Inbound Marketing para poder acercarte lo máximo posible a tu usuario y conocerlo mejor.

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